Vận hành khách sạn thời đại OTA đã thay đổi rất nhiều so với trước đây. Một khách hàng có thể tìm phòng trên Booking, so sánh giá với Agoda, đặt phòng trên điện thoại và chỉ vài phút sau, thông tin đã được chuyển về hệ thống của khách sạn. Nhưng phía sau một thao tác đặt phòng đơn giản là cả một chuỗi công nghệ và con người phối hợp với nhau. Vậy từ lúc khách tìm phòng đến khi check-out, dữ liệu thực sự đi qua những đâu? Và sau khi khách rời đi, khách sạn còn giữ lại được gì ngoài doanh thu của một lần lưu trú?
OTA đã thay đổi cách khách hàng tìm và đặt phòng
Trước đây, khách muốn đặt phòng thường truy cập website khách sạn, gọi điện hoặc gửi email trực tiếp. Ngày nay, hành trình đó đã thay đổi. Phần lớn khách du lịch có thể bắt đầu bằng việc mở một ứng dụng đặt phòng, nhập điểm đến, so sánh hàng chục khách sạn rồi hoàn tất giao dịch ngay trên nền tảng.
Những nền tảng này được gọi là OTA (Online Travel Agency: đại lý du lịch trực tuyến). Có thể hiểu đơn giản, OTA giống như một “chợ phòng” trên Internet: khách sạn đưa phòng lên bán, còn khách hàng đến đó để tìm kiếm và lựa chọn.
Đối với khách sạn, lợi ích rất rõ ràng. Thay vì phải tự tìm từng khách hàng, khách sạn có thể xuất hiện trước một lượng lớn người đang có nhu cầu lưu trú. Đặc biệt với khách quốc tế hoặc những khách chưa từng biết đến thương hiệu, OTA giúp rút ngắn đáng kể khoảng cách giữa khách hàng và khách sạn.
Nhưng chính vì khách bắt đầu hành trình trên một nền tảng bên ngoài, khách sạn cần hiểu rõ hơn chuyện gì xảy ra phía sau một lần đặt phòng.
Một khách đặt phòng trên OTA, khách sạn phải làm gì tiếp theo?
Hãy hình dung một khách đặt phòng tại khách sạn thông qua Booking.
Ngay khi giao dịch được xác nhận, khách sạn cần biết phòng nào đã được bán, ngày nhận phòng, ngày trả phòng và thông tin cần thiết để chuẩn bị đón khách. Nếu khách sạn chỉ bán phòng trên một kênh, việc này tương đối đơn giản.
Nhưng thực tế, một khách sạn thường xuất hiện trên nhiều nền tảng cùng lúc: Booking, Agoda, Expedia hoặc những kênh khác. Lúc này, một phòng được bán trên Booking phải được cập nhật để tránh tiếp tục bán nhầm trên Agoda.
Nếu nhân viên phải mở từng nền tảng để cập nhật thủ công, chỉ một sai sót nhỏ cũng có thể dẫn đến overbooking (bán vượt số phòng thực tế).
Đây là lý do khách sạn cần đến Channel Manager (hệ thống quản lý và đồng bộ các kênh bán phòng).
Channel Manager làm gì trong khách sạn?
Channel Manager có thể được hình dung như một “trạm điều phối” nằm giữa khách sạn và các kênh bán phòng.
Ví dụ, khách sạn có 10 phòng loại Deluxe. Khi một phòng được đặt trên Booking, hệ thống sẽ cập nhật số phòng còn lại và đồng bộ thông tin sang các kênh được kết nối. Nhân viên không phải thực hiện cùng một thao tác nhiều lần.
Nhờ đó, khách sạn giảm được công việc thủ công, hạn chế sai lệch về số phòng và quản lý nhiều kênh bán hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, Channel Manager chỉ giải quyết một phần của bài toán: đưa thông tin đặt phòng từ các kênh bán về hệ thống khách sạn. Sau khi khách đặt phòng, vẫn còn cả một quá trình khác phải được xử lý: chuẩn bị phòng, nhận khách, theo dõi tình trạng phòng, thanh toán và trả phòng.
Đó là lúc PMS xuất hiện.
PMS là gì và tại sao khách sạn cần PMS?
PMS (Property Management System: hệ thống quản lý vận hành khách sạn) có thể hiểu đơn giản là hệ thống giúp khách sạn quản lý những công việc xảy ra bên trong khách sạn mỗi ngày.
Nhân viên lễ tân cần biết khách nào sắp đến, phòng nào đang trống, phòng nào đang có khách và phòng nào cần dọn. Bộ phận buồng phòng cần cập nhật tình trạng phòng. Quản lý cần biết số phòng đang sử dụng và tình hình lưu trú.
Thay vì mỗi bộ phận tự ghi chép hoặc sử dụng những file riêng, các thông tin này được đưa về một hệ thống chung.
Vì vậy, nếu Channel Manager giúp khách sạn điều phối việc bán phòng trên nhiều kênh, thì PMS giúp khách sạn điều phối hoạt động bên trong. Có thể hình dung luồng cơ bản như sau:
Đến đây, toàn bộ quá trình vận hành một lần lưu trú gần như đã được giải quyết. Nhưng vẫn còn một câu hỏi quan trọng hơn.
Khách check-out rồi, dữ liệu về khách đi đâu?
Đây mới là phần mà nhiều khách sạn cần nhìn sâu hơn. Giả sử một khách đã ở khách sạn ba lần. Lần đầu họ đặt qua Booking, lần thứ hai đặt qua Agoda và lần thứ ba lại đặt qua một nền tảng khác.
Với khách sạn, đây có thể được nhìn như ba giao dịch riêng biệt. Nhưng thực tế, đó là một khách hàng đã quay lại ba lần.
Nếu khách sạn không kết nối được lịch sử những lần lưu trú này, giá trị của thông tin bị chia nhỏ. Doanh nghiệp biết mình đã bán được phòng, nhưng chưa chắc biết người đang tạo ra những giao dịch đó chính là một khách hàng trung thành.
Đây là điểm khác nhau giữa việc quản lý một lần lưu trú và quản lý mối quan hệ với khách hàng.
Bán được phòng chưa có nghĩa là khách sạn đã giữ được khách
Một khách đặt phòng hôm nay mang lại doanh thu cho khách sạn hôm nay. Nhưng nếu khách quay lại vào năm sau, sử dụng thêm dịch vụ hoặc giới thiệu bạn bè, giá trị của mối quan hệ đó lớn hơn rất nhiều.
Muốn làm được điều này, khách sạn cần hiểu khách hàng thay vì chỉ biết thông tin của một lần đặt phòng.
Ví dụ, khách sạn có thể nhận ra một nhóm khách thường quay lại vào mùa hè. Một nhóm khác thường đặt phòng gia đình và sử dụng thêm dịch vụ ăn uống. Một nhóm khách công tác thường ở ngắn ngày nhưng có tần suất quay lại cao.
Những thông tin như vậy giúp khách sạn đưa ra quyết định tốt hơn về chăm sóc khách hàng, chương trình ưu đãi và hoạt động tiếp thị. Nếu không lưu giữ và kết nối những dữ liệu này, mỗi lần khách quay lại gần như trở thành một lần bắt đầu lại từ đầu.
PMS có rồi, tại sao khách sạn vẫn cần CRM?
PMS và CRM (Customer Relationship Management: hệ thống quản lý quan hệ khách hàng) không làm cùng một việc. PMS tập trung vào câu hỏi: “Khách sạn đang vận hành thế nào?”. CRM tập trung vào câu hỏi: “Khách hàng của khách sạn là ai và doanh nghiệp đang xây dựng mối quan hệ với họ như thế nào?”
PMS cần biết khách nào đang ở phòng nào, khi nào nhận phòng và khi nào trả phòng. CRM cần biết khách này đã từng ở bao nhiêu lần, thường sử dụng dịch vụ gì, từng tương tác với thương hiệu ra sao và có thể tiếp tục chăm sóc như thế nào.
Khi hai hệ thống được kết nối, một lần lưu trú không còn kết thúc ở bước check-out. Thông tin có thể tiếp tục được sử dụng cho hoạt động chăm sóc, tiếp thị và chương trình khách hàng thân thiết. Đây là lúc dữ liệu từ hoạt động vận hành bắt đầu trở thành tài sản kinh doanh.
OTA có phải là vấn đề của khách sạn?
Không. OTA vẫn là một kênh bán phòng quan trọng và mang lại rất nhiều giá trị cho ngành khách sạn. Vấn đề không nằm ở việc khách sạn sử dụng OTA, mà ở mức độ phụ thuộc vào kênh này.
Nếu phần lớn khách hàng mới đều đến từ OTA và khách sạn không có chiến lược xây dựng quan hệ trực tiếp sau mỗi lần lưu trú, doanh nghiệp sẽ phải liên tục trả chi phí để tiếp cận lại những khách hàng mà mình đã từng phục vụ.
Ngược lại, nếu OTA được sử dụng như một kênh thu hút khách mới, trong khi khách sạn đồng thời xây dựng website đặt phòng trực tiếp, chương trình khách hàng thân thiết và hoạt động chăm sóc sau lưu trú, doanh nghiệp có thể từng bước tạo ra nguồn khách quay lại của riêng mình.
Mục tiêu không phải là “bỏ OTA”, mà là không để OTA trở thành điểm cuối của mối quan hệ với khách hàng.
Chuyển đổi số khách sạn không phải cứ mua nhiều phần mềm là tốt
Một khách sạn có thể sở hữu PMS, Channel Manager, CRM và nhiều công cụ khác nhưng vẫn vận hành chưa hiệu quả nếu những hệ thống này không được kết nối đúng cách.
Trước khi lựa chọn phần mềm, doanh nghiệp cần hiểu rõ luồng vận hành của mình:
- Khách đến từ đâu?
- Booking được ghi nhận ở đâu?
- Thông tin đi vào hệ thống nào?
- Ai sử dụng dữ liệu?
- Sau check-out dữ liệu được lưu ở đâu?
- Khách sạn dùng thông tin đó để làm gì tiếp theo?
Từ những câu hỏi này, doanh nghiệp mới có thể xác định hệ thống nào thực sự cần thiết và hệ thống nào cần được kết nối.
Một mô hình có thể được hình dung như sau:
Mục tiêu cuối cùng không phải có thật nhiều phần mềm, mà là để đúng dữ liệu đến đúng nơi, đúng người và đúng thời điểm.
Từ bán phòng đến xây dựng vòng đời khách hàng
Vận hành khách sạn thời đại OTA đang chuyển từ việc quản lý từng booking sang quản lý toàn bộ hành trình của khách hàng.
OTA giúp khách sạn tiếp cận khách mới. Channel Manager giúp phân phối phòng trên nhiều kênh. PMS đảm bảo hoạt động lưu trú diễn ra chính xác. CRM giúp doanh nghiệp tiếp tục duy trì mối quan hệ sau khi khách rời đi.
Khi các lớp này được kết nối, một booking không còn chỉ là một giao dịch tạo ra doanh thu. Nó trở thành điểm bắt đầu để khách sạn hiểu khách hàng, phục vụ tốt hơn và tạo ra cơ hội quay lại trong tương lai.
Đó cũng là một trong những bài toán quan trọng nhất của chuyển đổi số trong ngành khách sạn: không chỉ vận hành nhanh hơn, mà phải biến dữ liệu phát sinh trong quá trình phục vụ thành giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.
Xem WBL Insight #5: Khách sạn vận hành như thế nào trong thời đại OTA?
Trong WBL Insight #5, WBL Group phân tích trực quan toàn bộ luồng vận hành phía sau một lần đặt phòng, từ OTA → Channel Manager → PMS → hoạt động lưu trú, đồng thời đặt ra một câu hỏi quan trọng: khi khách hàng đến từ các nền tảng trung gian, khách sạn đang thực sự nắm giữ bao nhiêu quyền chủ động đối với dữ liệu và mối quan hệ với khách?
Xem WBL Insight #5 trên YouTube để theo dõi đầy đủ phân tích và hiểu rõ hơn cách các hệ thống kết nối với nhau trong quá trình vận hành khách sạn thời đại OTA.
WBL Group đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc phân tích quy trình, kết nối dữ liệu và xây dựng hệ thống công nghệ phù hợp với thực tế vận hành, hướng đến làm việc thông minh, nhanh chóng và hiệu quả hơn.
