Trong ngành khách sạn, direct booking là khi khách hàng đặt phòng trực tiếp thông qua website hoặc kênh riêng của khách sạn, thay vì đi qua các nền tảng trung gian như Booking.com hay Agoda.
Ở góc độ tài chính, direct booking giúp khách sạn giữ lại toàn bộ doanh thu thay vì phải chia một phần lớn cho nền tảng trung gian. Tuy nhiên, giá trị quan trọng hơn không nằm ở chi phí, mà nằm ở quyền kiểm soát.
Khi khách đặt trực tiếp, khách sạn có dữ liệu, có thể hiểu khách và có thể chăm sóc lại. Ngược lại, nếu khách chỉ đặt qua OTA, mỗi lần quay lại, khách sạn phải bắt đầu lại từ đầu.
Thực tế cho thấy, rất nhiều khách sạn có website nhưng khách gần như không quay lại để đặt phòng lần hai. Điều này không phải ngẫu nhiên, mà đến từ cách hệ thống đang vận hành.
Vì sao khách không quay lại website khách sạn?
Có nhiều yếu tố khiến khách không quay lại website để đặt phòng lần tiếp theo. Nhưng nếu nhìn tổng thể, vấn đề không nằm ở hành vi của khách, mà nằm ở cách hệ thống của khách sạn đang được thiết kế.
1. Khách không nhớ đến bạn, họ nhớ OTA
Sau lần đặt phòng đầu tiên, phần lớn khách hàng không ghi nhớ tên khách sạn. Thứ họ nhớ là nền tảng đã giúp họ tìm và đặt phòng. Vì toàn bộ trải nghiệm diễn ra trên các nền tảng như Booking.com hay Agoda, nên trong tâm trí khách, đó mới là nơi quen thuộc để quay lại.
2. Website không đủ thuyết phục để quay lại
Nhiều website khách sạn chỉ dừng lại ở việc giới thiệu hình ảnh và thông tin. Khi khách muốn đặt phòng, trải nghiệm thường không mượt, thiếu rõ ràng hoặc mất nhiều bước. Trong khi đó, OTA được tối ưu rất tốt cho việc đặt phòng, nên khách có xu hướng quay lại nơi quen thuộc hơn.
3. Không có lý do tài chính để đặt trực tiếp
Nếu giá trên website không tốt hơn OTA, khách sẽ không có động lực thay đổi hành vi. Thậm chí trong nhiều trường hợp, OTA còn hiển thị các ưu đãi khiến khách tin rằng đặt qua nền tảng này là lựa chọn tốt hơn.
4. Khách sạn không giữ được dữ liệu khách hàng
Đây là vấn đề cốt lõi nhưng thường bị bỏ qua. Khi khách đặt qua OTA, khách sạn gần như không có đủ dữ liệu để liên hệ lại. Không có thông tin đầy đủ, khách sạn cũng không thể chủ động tiếp cận lại khách cho lần tiếp theo.
5. Không có hệ thống chăm sóc sau lưu trú
Sau khi khách check out, phần lớn hành trình kết thúc hoàn toàn. Không có email, không có ưu đãi quay lại, không có bất kỳ tương tác nào. Trong khi đó, OTA liên tục gửi đề xuất mới, khiến khách quay lại nền tảng của họ.
6. Trải nghiệm đặt phòng không nhất quán
Khách có thể hài lòng với dịch vụ tại khách sạn, nhưng nếu trải nghiệm đặt phòng trực tiếp không tốt, họ sẽ không quay lại website. Sự không nhất quán giữa trải nghiệm offline và online khiến khách chọn lại OTA vì cảm giác quen thuộc và an toàn hơn.
7. Khách sạn chưa vận hành như một hệ thống
Nhiều khách sạn vẫn hoạt động theo kiểu từng booking riêng lẻ. Có khách thì phục vụ, hết khách thì kết thúc. Không có hệ thống lưu trữ dữ liệu, không có hành trình khách hàng rõ ràng, không có chiến lược giữ chân. Khi đó, mỗi booking là một điểm kết thúc thay vì là điểm bắt đầu cho lần quay lại.
Vậy khách sạn cần làm gì để tăng direct booking?
Để khách quay lại website, vấn đề không nằm ở việc chạy thêm quảng cáo hay làm nhiều nội dung hơn. Vấn đề nằm ở việc xây dựng một hệ thống đủ tốt để giữ khách.
Trước hết, website cần được nhìn như một kênh bán hàng thực sự. Trải nghiệm đặt phòng phải rõ ràng, nhanh và tối ưu trên điện thoại. Khách cần cảm thấy việc đặt trực tiếp không khó hơn OTA.
Tiếp theo, khách sạn cần tạo ra lý do để khách quay lại. Điều này có thể đến từ giá tốt hơn, ưu đãi riêng hoặc trải nghiệm cá nhân hóa. Nếu không có sự khác biệt, khách sẽ luôn chọn giải pháp quen thuộc.
Quan trọng nhất là dữ liệu. Khi có một hệ thống CRM, khách sạn có thể lưu trữ thông tin khách hàng, hiểu hành vi và chủ động chăm sóc lại. Khi đó, mỗi booking không còn là một giao dịch riêng lẻ mà trở thành một phần trong hành trình dài hạn.
Lúc này, OTA vẫn có vai trò, nhưng chỉ ở giai đoạn thu hút khách hàng mới. Phần giá trị lâu dài nằm ở việc khách sạn giữ được khách của mình.
Direct booking không chỉ là một kênh bán phòng. Nó là nền tảng để khách sạn kiểm soát khách hàng, dữ liệu và lợi nhuận.
Nếu khách không quay lại website, vấn đề không nằm ở khách. Vấn đề nằm ở việc hệ thống chưa đủ mạnh để giữ họ.
Trong bối cảnh OTA ngày càng chiếm ưu thế, khách sạn nào xây dựng được hệ thống direct booking hiệu quả sẽ là khách sạn có lợi thế dài hạn.
Góc nhìn từ WBL
Tại WBL, chúng tôi không xem direct booking là một chiến dịch marketing đơn lẻ. Đây là một bài toán hệ thống, nơi website, CRM và vận hành cần được kết nối thành một dòng chảy dữ liệu thống nhất.
Khi hệ thống được thiết kế đúng, khách sạn không chỉ biết có bao nhiêu booking. Quan trọng hơn, khách sạn biết khách đến từ đâu, vì sao họ quay lại và làm thế nào để tăng giá trị trên mỗi khách hàng.
Nếu bạn đang gặp tình trạng khách đặt phòng nhưng không quay lại, hoặc doanh thu tăng nhưng không giữ được khách, đây là lúc cần nhìn lại toàn bộ hệ thống của mình.
WBL có thể giúp bạn phân tích hiện trạng và thiết kế lại một chiến lược direct booking hiệu quả hơn, không chỉ để có thêm booking mà để kiểm soát được toàn bộ hành trình khách hàng.
