Trong ngành khách sạn, OTA (Online Travel Agency) là các nền tảng trung gian giúp khách hàng tìm kiếm, so sánh và đặt phòng trực tuyến. Những cái tên quen thuộc như Booking.com, Agoda hay Expedia chính là những OTA lớn đang chiếm phần lớn thị trường.
Hiểu đơn giản, OTA giống như “chợ online” của ngành khách sạn. Khách hàng không cần truy cập website từng khách sạn, mà chỉ cần vào một nền tảng duy nhất để xem hàng trăm lựa chọn, đọc review và đặt phòng ngay lập tức.
Với khách sạn, OTA là một kênh bán phòng cực kỳ mạnh, đặc biệt trong giai đoạn đầu hoặc khi chưa có thương hiệu. Tuy nhiên, chính sự tiện lợi này lại đang tạo ra một sự phụ thuộc rất lớn mà nhiều doanh nghiệp không nhận ra.
OTA hoạt động như thế nào?
Về bản chất, OTA không sở hữu phòng và cũng không trực tiếp vận hành khách sạn. Họ đứng ở giữa, kết nối khách hàng với khách sạn – nhưng lại nắm giữ điểm quan trọng nhất: nơi khách bắt đầu tìm kiếm và ra quyết định.
Quy trình thường diễn ra như sau:
Khách hàng tìm phòng → đặt qua OTA → OTA chuyển booking về hệ thống khách sạn → khách sạn phục vụ → OTA thu phí hoa hồng.
Nghe thì rất đơn giản. Nhưng nếu nhìn kỹ, bạn sẽ thấy một điều quan trọng: Khách sạn chỉ xuất hiện ở cuối hành trình, còn OTA kiểm soát toàn bộ phần đầu.
Nói một cách dễ hiểu, OTA giống như “cửa hàng” nơi khách lựa chọn, còn khách sạn chỉ là “nhà cung cấp đứng phía sau kệ hàng”. Điều này dẫn đến một hệ quả rất lớn: khách sạn không biết khách đến từ đâu, đã so sánh với bao nhiêu đối thủ, hay vì sao họ chọn mình. Toàn bộ hành vi đó nằm trên các nền tảng như Booking.com, Agoda hay Expedia.
Và khi OTA kiểm soát được “đầu vào”, họ cũng kiểm soát luôn chi phí của mỗi khách hàng. Mức hoa hồng phổ biến thường nằm trong khoảng 15% đến 25%. Nhưng trên thực tế, để có thứ hạng tốt hơn, khách sạn thường phải giảm giá hoặc tham gia các chương trình ưu tiên. Khi cộng lại, chi phí này có thể lên đến 30-35% cho mỗi booking.
Nói cách khác, với mỗi 1 triệu đồng doanh thu từ một đêm phòng được đặt qua OTA, khách sạn có thể phải chi khoảng 300.000 đồng tiền hoa hồng cho nền tảng, trước cả khi tính đến các chi phí vận hành, nhân sự và dịch vụ liên quan.
Đây cũng chính là điểm đáng lưu ý khi phụ thuộc quá nhiều vào OTA. Khách sạn là đơn vị trực tiếp đầu tư cơ sở vật chất, vận hành, phục vụ và tạo ra toàn bộ trải nghiệm cho khách lưu trú, nhưng vẫn phải chia sẻ một phần đáng kể doanh thu cho nền tảng trung gian. Trong khi khách sạn gánh phần lớn chi phí và trách nhiệm vận hành, OTA lại là bên nắm giữ quyền tiếp cận khách hàng và hưởng lợi từ mỗi giao dịch được thực hiện.
Vì sao phụ thuộc OTA là rủi ro?
1. Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng
Nhiều khách sạn cho rằng lượng đặt phòng tăng mạnh từ OTA đồng nghĩa với việc hoạt động kinh doanh đang phát triển tích cực. Tuy nhiên, đằng sau những con số tăng trưởng đó là một thực tế khác: một phần đáng kể doanh thu phải chia sẻ cho OTA dưới dạng hoa hồng và các chi phí liên quan. Kết quả là khách sạn có thể vận hành với công suất phòng cao hơn và khối lượng công việc nhiều hơn, nhưng lợi nhuận thực tế lại không tăng tương xứng. Đây là một dạng tăng trưởng “ảo”, khi quy mô doanh thu và số lượng đơn đặt phòng tăng lên nhưng hiệu quả tài chính và khả năng sinh lời không được cải thiện tương ứng.
2. Mất quyền kiểm soát khách hàng
Một trong những vấn đề lớn nhất khi phụ thuộc vào OTA là khách hàng không thực sự thuộc về khách sạn. Phần lớn dữ liệu quan trọng như email, hành vi và lịch sử đặt phòng đều được lưu trữ trên nền tảng OTA, khiến khách sạn không thể chủ động triển khai các hoạt động remarketing, chăm sóc khách hàng sau lưu trú hay thực hiện upsell và tái bán hiệu quả. Kết quả là mỗi khi khách hàng quay trở lại, khách sạn gần như phải trả thêm chi phí để “mua lại” chính khách hàng đó thông qua OTA thay vì tận dụng mối quan hệ đã được xây dựng trước đó.
3. Không xây dựng được thương hiệu riêng
Khi khách hàng đã quen với việc đặt phòng thông qua OTA, họ thường ghi nhớ nền tảng đặt phòng thay vì chính thương hiệu khách sạn. Thay vì chủ động tìm kiếm tên khách sạn, khách hàng thường tìm theo nhu cầu như “khách sạn ở Đà Nẵng trên Booking”. Về lâu dài, điều này khiến khách sạn dần trở thành một lựa chọn trong danh sách của OTA thay vì một thương hiệu được khách hàng chủ động tìm đến, làm giảm khả năng xây dựng nhận diện thương hiệu và phát triển tệp khách hàng trung thành.
4. Bị phụ thuộc vào thuật toán và chính sách
OTA kiểm soát gần như toàn bộ khả năng hiển thị của khách sạn thông qua thuật toán xếp hạng, các chương trình khuyến mãi và mức độ tiếp cận khách hàng. Chỉ cần nền tảng thay đổi thuật toán hoặc khách sạn không tham gia các chương trình ưu đãi, thứ hạng tìm kiếm có thể giảm ngay lập tức, kéo theo lượng hiển thị và số lượng đặt phòng sụt giảm. Khi đó, quyền kiểm soát doanh thu không còn hoàn toàn thuộc về khách sạn mà phụ thuộc đáng kể vào chính nền tảng OTA.
5. Doanh thu bị “chia đôi” theo đúng nghĩa
Khi cộng tất cả các yếu tố:
- Hoa hồng OTA
- Chi phí giảm giá
- Chi phí vận hành tăng do volume cao
- Không tận dụng được khách hàng cũ
Thực tế, nhiều khách sạn chỉ giữ lại được khoảng 50–60% giá trị thực của một booking. Nói cách khác, khách sạn đang vận hành 100% công sức nhưng chỉ giữ lại một nửa giá trị.
OTA có xấu không?
Câu trả lời là không.
Thực tế, OTA là một kênh rất quan trọng trong ngành khách sạn, đặc biệt trong những giai đoạn cần tăng trưởng nhanh hoặc tối ưu công suất phòng. Nhờ OTA, khách sạn có thể tiếp cận một lượng lớn khách hàng mới, lấp đầy phòng trong mùa thấp điểm và xây dựng độ nhận diện ban đầu mà không cần đầu tư quá nhiều vào marketing ngay từ đầu.
Vấn đề không nằm ở bản thân OTA, mà nằm ở cách khách sạn sử dụng kênh này.
Khi OTA chỉ là một phần trong chiến lược phân phối, nó mang lại giá trị rất lớn. Nhưng khi OTA trở thành kênh chính, thậm chí là kênh duy nhất, doanh nghiệp sẽ dần mất quyền kiểm soát – từ khách hàng, dữ liệu cho đến lợi nhuận.
Một hệ thống kinh doanh khỏe mạnh không bao giờ phụ thuộc hoàn toàn vào một nguồn khách. OTA nên là công cụ để mở rộng, không phải là nền tảng để phụ thuộc.
Vậy khách sạn nên làm gì?
Thay vì cố gắng loại bỏ OTA, điều quan trọng hơn là giảm sự phụ thuộc vào OTA. Bản thân OTA không phải là vấn đề, mà vấn đề nằm ở việc khách sạn chưa thực sự làm chủ dữ liệu và mối quan hệ với khách hàng của mình.
Để thay đổi điều đó, khách sạn cần xây dựng một hệ thống có khả năng thu thập, lưu trữ và khai thác dữ liệu khách hàng một cách bài bản. Đây cũng là lúc CRM (Customer Relationship Management) trở thành một nền tảng không thể thiếu. CRM không chỉ lưu trữ thông tin khách hàng mà còn giúp theo dõi hành vi đặt phòng, chăm sóc sau lưu trú, triển khai remarketing và gia tăng doanh thu từ khách hàng cũ.
Khi CRM được kết nối với website, booking engine và PMS, khách sạn sẽ từng bước xây dựng được hệ sinh thái bán phòng của riêng mình. Khi đó, OTA vẫn đóng vai trò thu hút khách hàng mới, nhưng không còn là kênh quyết định toàn bộ doanh thu.
Nói cách khác, OTA giúp khách sạn có được khách hàng, còn CRM giúp khách sạn giữ chân và phát triển giá trị của khách hàng. Thay vì liên tục “thuê khách hàng” từ OTA, doanh nghiệp có thể từng bước “sở hữu khách hàng” thông qua chính hệ thống dữ liệu của mình.
Tại WBLGroup, chúng tôi tiếp cận bài toán này dưới góc nhìn hệ thống. CRM không hoạt động riêng lẻ mà được kết nối với PMS, tài chính, marketing và các quy trình vận hành để tạo nên một dòng dữ liệu xuyên suốt. Chỉ khi đó, khách sạn mới thực sự kiểm soát được doanh thu, hiểu lợi nhuận đến từ đâu và biết cần tối ưu ở điểm nào.
Kết luận
OTA là một phần quan trọng của ngành khách sạn hiện đại, nhưng không nên trở thành kênh duy nhất tạo ra doanh thu. Hiểu rõ OTA là gì trong khách sạn sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh cân bằng hơn giữa việc thu hút khách hàng mới và phát triển tệp khách hàng trung thành.
Nếu doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tương xứng, vấn đề có thể không nằm ở thị trường mà nằm ở cách hệ thống kinh doanh đang được thiết kế. Trong chuyển đổi số, điều quan trọng không phải doanh nghiệp sử dụng bao nhiêu công cụ, mà là đã thực sự kiểm soát được dữ liệu, khách hàng và doanh thu của mình hay chưa.
