CRM và tỷ lệ chuyển đổi có mối liên hệ rất rõ trong cách doanh nghiệp theo dõi và cải thiện hiệu quả Sales. Tỷ lệ chuyển đổi cho biết có bao nhiêu khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực tế, nhưng bản thân con số này không cho doanh nghiệp biết vì sao một cơ hội được chốt hoặc vì sao một cơ hội bị mất.
Khi chưa có CRM, doanh nghiệp vẫn có thể theo dõi khách hàng và doanh thu bằng Excel hoặc các công cụ riêng. Tuy nhiên, dữ liệu thường nằm ở nhiều nơi và được cập nhật theo những cách khác nhau. Khi tỷ lệ chuyển đổi thay đổi, quản lý thường phải tìm thêm thông tin từ Sales để hiểu nguyên nhân.
Khi có CRM, các cơ hội được theo dõi xuyên suốt trong cùng một quy trình. Doanh nghiệp không chỉ nhìn thấy kết quả cuối cùng mà còn có thể quan sát những gì xảy ra trước khi một giao dịch được chốt.
Không có CRM: Biết tỷ lệ chuyển đổi nhưng khó biết khách hàng rơi ở đâu
Hãy thử hình dung một doanh nghiệp có 100 khách hàng tiềm năng và cuối cùng chốt được 10 giao dịch. Tỷ lệ chuyển đổi là 10%.
Nếu tháng sau doanh nghiệp vẫn có 100 khách hàng tiềm năng nhưng chỉ chốt được 6 giao dịch, tỷ lệ giảm xuống còn 6%. Con số này cho thấy kết quả đang đi xuống, nhưng chưa cho biết nguyên nhân nằm ở đâu.
Có thể số khách hàng chuyển từ bước tiếp nhận sang tư vấn giảm. Cũng có thể Sales vẫn tư vấn được nhiều khách nhưng ít người chuyển sang bước báo giá. Hoặc số lượng báo giá vẫn ổn nhưng khách hàng không được theo dõi đầy đủ sau đó.
Đây là khoảng trống thường xuất hiện khi doanh nghiệp quản lý dữ liệu bằng nhiều công cụ riêng lẻ. Một phần thông tin nằm trong Excel, một phần nằm trong email, còn tình trạng từng khách hàng có thể chỉ được Sales ghi nhớ hoặc cập nhật trong một file cá nhân.
Khi cần tìm nguyên nhân, quản lý phải ghép những thông tin này lại với nhau. Có thể phải hỏi từng Sales đang xử lý bao nhiêu cơ hội, kiểm tra từng danh sách hoặc yêu cầu tổng hợp lại dữ liệu.
Vấn đề không phải doanh nghiệp không có số liệu. Vấn đề là các số liệu chưa được kết nối thành một bức tranh hoàn chỉnh về quá trình chuyển đổi.
Điều này cũng khiến việc cải thiện tỷ lệ chuyển đổi dễ trở thành những quyết định dựa trên cảm nhận. Nếu doanh thu giảm, doanh nghiệp có thể nghĩ rằng cần tìm thêm khách hàng. Nếu Sales chốt ít, có thể nghĩ rằng đội ngũ cần tăng số cuộc gọi.
Nhưng nếu không biết chính xác khách hàng đang rơi ở bước nào, những giải pháp đó chưa chắc tác động đúng vào vấn đề.
CRM và tỷ lệ chuyển đổi: Nhìn được quá trình tạo ra kết quả
CRM thay đổi cách doanh nghiệp theo dõi cơ hội bằng cách đưa thông tin khách hàng và quá trình bán hàng vào một hệ thống thống nhất.
Một cơ hội có thể được theo dõi từ lúc tiếp nhận, tư vấn, báo giá cho đến khi chốt hoặc mất. Khi cơ hội chuyển sang một giai đoạn mới, dữ liệu cũng được cập nhật theo.
Nhờ vậy, người quản lý không chỉ biết cuối cùng có bao nhiêu giao dịch thành công mà còn nhìn thấy bao nhiêu cơ hội đang nằm ở từng giai đoạn.
Ví dụ, doanh nghiệp có 100 khách hàng tiềm năng. Trong đó có 40 người được xác định là có nhu cầu, 25 cơ hội nhận báo giá và 8 giao dịch được chốt. Khi nhìn được từng bước như vậy, quản lý có thể đặt câu hỏi cụ thể hơn về tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn.
Nếu từ 100 khách hàng chỉ có 40 người trở thành cơ hội, có thể cần xem lại chất lượng khách hàng đầu vào hoặc cách Sales xác định nhu cầu.
Nếu 25 cơ hội nhận báo giá nhưng chỉ có 8 giao dịch được chốt, cần tập trung kiểm tra giai đoạn sau báo giá thay vì tiếp tục chỉ tăng số lượng khách hàng mới.
Nếu nhiều cơ hội không có hoạt động tiếp theo, vấn đề có thể nằm ở cách Sales theo dõi khách hàng.
CRM không tự trả lời tất cả những câu hỏi này. Nhưng nó giúp dữ liệu được đặt đúng chỗ để doanh nghiệp nhìn thấy điểm cần kiểm tra thay vì phải đoán nguyên nhân.
Đây là khác biệt quan trọng nhất trong quản trị tỷ lệ chuyển đổi. Không có CRM, doanh nghiệp thường nhìn kết quả rồi quay lại tìm nguyên nhân. Có CRM, doanh nghiệp có thể quan sát quá trình và phát hiện nơi tỷ lệ chuyển đổi đang giảm.
Từ đó, việc cải thiện cũng trở nên cụ thể hơn.
Thay vì nói “Sales cần bán tốt hơn”, doanh nghiệp có thể xác định rõ: cần cải thiện bước chuyển từ tư vấn sang báo giá, hoặc cần theo dõi tốt hơn những cơ hội đã gửi báo giá.
Một thay đổi nhỏ trong cách nhìn nhưng tạo ra khác biệt lớn trong cách quản lý.
CRM chỉ có giá trị khi doanh nghiệp biết mình cần đo gì
Có CRM không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ quản trị tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn. Nếu dữ liệu không được cập nhật đầy đủ hoặc mỗi Sales sử dụng một cách khác nhau, hệ thống vẫn có thể cho ra một bức tranh không chính xác.
Ví dụ, một cơ hội đã không còn khả năng mua nhưng vẫn được giữ ở trạng thái đang xử lý. Khi đó, số lượng cơ hội trong Pipeline sẽ cao hơn thực tế. Nếu quản lý dựa vào con số này để đánh giá tình hình, quyết định đưa ra cũng có thể sai.
Vì vậy, điều quan trọng trước khi triển khai CRM không phải là cố gắng thu thập thật nhiều dữ liệu. Doanh nghiệp cần xác định mình muốn quản trị điều gì và cần những thông tin nào để trả lời câu hỏi đó.
Nếu mục tiêu là cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, những dữ liệu quan trọng có thể xoay quanh số lượng cơ hội ở từng giai đoạn, tỷ lệ chuyển từ bước này sang bước khác, thời gian xử lý và nguyên nhân khiến cơ hội không đi tiếp.
Khi những thông tin này được cập nhật thống nhất, quản lý mới có thể nhìn thấy xu hướng thay đổi theo thời gian. Một giai đoạn nào đó đang có tỷ lệ chuyển đổi thấp, một nguồn khách hàng đang mang lại kết quả tốt hơn hoặc một nhóm cơ hội thường xuyên bị mất ở cùng một bước đều có thể trở thành cơ sở để doanh nghiệp kiểm tra và điều chỉnh.
Đây là sự khác biệt quan trọng nhất khi nhìn vào CRM và tỷ lệ chuyển đổi. Không có CRM, doanh nghiệp thường nhìn kết quả rồi quay lại tìm nguyên nhân. Có CRM và dữ liệu được cập nhật đúng, doanh nghiệp có thể quan sát quá trình và phát hiện nơi tỷ lệ chuyển đổi đang giảm.
Đó cũng là cách WBLGroup tiếp cận bài toán CRM và tỷ lệ chuyển đổi khi tư vấn cho doanh nghiệp. Thay vì bắt đầu bằng câu hỏi “CRM có bao nhiêu tính năng?”, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng câu hỏi “Đang muốn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi ở đâu và cần dữ liệu nào để biết mình đang cải thiện?”
Bởi mục tiêu cuối cùng không phải là có thêm một phần mềm hay thêm một bảng báo cáo. Điều doanh nghiệp cần là khả năng nhìn rõ hơn quá trình từ khách hàng tiềm năng đến giao dịch, nhận ra cơ hội đang mất ở đâu và tập trung nguồn lực vào đúng điểm cần cải thiện.
CRM không thay Sales bán hàng. Nhưng khi dữ liệu được tổ chức đúng, doanh nghiệp sẽ không còn phải chỉ nhìn vào kết quả cuối cùng để đoán chuyện gì đã xảy ra.
