Trong ngành khách sạn, OTA (Online Travel Agency) là các nền tảng trung gian giúp khách hàng tìm kiếm, so sánh và đặt phòng trực tuyến. Những cái tên quen thuộc như Booking.com, Agoda hay Expedia chính là những OTA lớn đang chiếm phần lớn thị trường.
Hiểu đơn giản, OTA giống như “chợ online” của ngành khách sạn. Khách hàng không cần truy cập website từng khách sạn, mà chỉ cần vào một nền tảng duy nhất để xem hàng trăm lựa chọn, đọc review và đặt phòng ngay lập tức.
Với khách sạn, OTA là một kênh bán phòng cực kỳ mạnh, đặc biệt trong giai đoạn đầu hoặc khi chưa có thương hiệu. Tuy nhiên, chính sự tiện lợi này lại đang tạo ra một sự phụ thuộc rất lớn mà nhiều doanh nghiệp không nhận ra.
OTA hoạt động như thế nào?
Về bản chất, OTA không sở hữu phòng và cũng không trực tiếp vận hành khách sạn. Họ đứng ở giữa, kết nối khách hàng với khách sạn – nhưng lại nắm giữ điểm quan trọng nhất: nơi khách bắt đầu tìm kiếm và ra quyết định.
Quy trình thường diễn ra như sau:
Khách hàng tìm phòng → đặt qua OTA → OTA chuyển booking về hệ thống khách sạn → khách sạn phục vụ → OTA thu phí hoa hồng.
Nghe thì rất đơn giản. Nhưng nếu nhìn kỹ, bạn sẽ thấy một điều quan trọng: Khách sạn chỉ xuất hiện ở cuối hành trình, còn OTA kiểm soát toàn bộ phần đầu.
Nói một cách dễ hiểu, OTA giống như “cửa hàng” nơi khách lựa chọn, còn khách sạn chỉ là “nhà cung cấp đứng phía sau kệ hàng”. Điều này dẫn đến một hệ quả rất lớn: khách sạn không biết khách đến từ đâu, đã so sánh với bao nhiêu đối thủ, hay vì sao họ chọn mình. Toàn bộ hành vi đó nằm trên các nền tảng như Booking.com, Agoda hay Expedia.
Và khi OTA kiểm soát được “đầu vào”, họ cũng kiểm soát luôn chi phí của mỗi khách hàng. Mức hoa hồng phổ biến thường nằm trong khoảng 15% đến 25%. Nhưng trên thực tế, để có thứ hạng tốt hơn, khách sạn thường phải giảm giá hoặc tham gia các chương trình ưu tiên. Khi cộng lại, chi phí này có thể lên đến 30-35% cho mỗi booking.
Nói cách khác: mỗi khi bán được 1 triệu đồng tiền phòng, khách sạn có thể mất ngay 300.000 đồng cho OTA – trước khi tính đến bất kỳ chi phí vận hành nào.
Và đây chính là điểm nguy hiểm: khách sạn làm toàn bộ phần “nặng nhất” – vận hành, phục vụ, trải nghiệm – nhưng lại chia một phần lớn doanh thu cho nền tảng đứng ở phía trước.
Vì sao phụ thuộc OTA là rủi ro?
1. Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng
Nhiều khách sạn nhìn thấy lượng booking tăng mạnh từ OTA và nghĩ rằng mình đang phát triển tốt.
Nhưng thực tế, phần lớn doanh thu đang “đi qua tay” OTA.
Khách sạn làm việc nhiều hơn, phòng đầy hơn, nhưng lợi nhuận lại không tương xứng. Đây là một dạng tăng trưởng “ảo” – tăng về volume nhưng không tăng về hiệu quả tài chính.
2. Mất quyền kiểm soát khách hàng
Một trong những vấn đề lớn nhất khi phụ thuộc OTA là khách hàng không thực sự thuộc về khách sạn.
Toàn bộ dữ liệu khách hàng – từ email, hành vi, lịch sử đặt phòng – đều nằm trên nền tảng OTA.
Điều này dẫn đến một hệ quả rất quan trọng:
Khách sạn không thể remarketing, không thể chăm sóc lại, và gần như không có cơ hội upsell hay tái bán.
Mỗi lần khách quay lại, khách sạn lại phải “mua lại chính khách hàng đó” thông qua OTA.
3. Không xây dựng được thương hiệu riêng
Khi khách hàng quen với việc đặt phòng qua OTA, họ sẽ nhớ đến OTA, không phải khách sạn.
Khách không tìm “Khách sạn ABC”, mà tìm “khách sạn ở Đà Nẵng trên Booking”.
Điều này khiến khách sạn bị “ẩn danh” trong chính sản phẩm của mình, và ngày càng khó xây dựng thương hiệu riêng.
4. Bị phụ thuộc vào thuật toán và chính sách
OTA kiểm soát hoàn toàn thứ hạng hiển thị, chương trình khuyến mãi và mức độ tiếp cận khách hàng.
Chỉ cần thay đổi thuật toán hoặc không tham gia các chương trình ưu đãi, khách sạn có thể tụt ranking ngay lập tức.
Khi đó, doanh thu không còn nằm trong tay khách sạn, mà nằm trong tay nền tảng.
5. Doanh thu bị “chia đôi” theo đúng nghĩa
Khi cộng tất cả các yếu tố:
- Hoa hồng OTA
- Chi phí giảm giá
- Chi phí vận hành tăng do volume cao
- Không tận dụng được khách hàng cũ
Thực tế, nhiều khách sạn chỉ giữ lại được khoảng 50–60% giá trị thực của một booking.
Nói cách khác, khách sạn đang vận hành 100% công sức nhưng chỉ giữ lại một nửa giá trị.
OTA có xấu không?
Câu trả lời là không.
Thực tế, OTA là một kênh rất quan trọng trong ngành khách sạn, đặc biệt trong những giai đoạn cần tăng trưởng nhanh hoặc tối ưu công suất phòng. Nhờ OTA, khách sạn có thể tiếp cận một lượng lớn khách hàng mới, lấp đầy phòng trong mùa thấp điểm và xây dựng độ nhận diện ban đầu mà không cần đầu tư quá nhiều vào marketing ngay từ đầu.
Vấn đề không nằm ở bản thân OTA, mà nằm ở cách khách sạn sử dụng kênh này.
Khi OTA chỉ là một phần trong chiến lược phân phối, nó mang lại giá trị rất lớn. Nhưng khi OTA trở thành kênh chính, thậm chí là kênh duy nhất, doanh nghiệp sẽ dần mất quyền kiểm soát – từ khách hàng, dữ liệu cho đến lợi nhuận.
Một hệ thống kinh doanh khỏe mạnh không bao giờ phụ thuộc hoàn toàn vào một nguồn khách. OTA nên là công cụ để mở rộng, không phải là nền tảng để phụ thuộc.
Vậy khách sạn nên làm gì?
Thay vì cố gắng “thoát OTA”, điều đúng đắn hơn là giảm sự phụ thuộc vào OTA.
Bởi vì thực tế, OTA không phải vấn đề. Vấn đề là khách sạn đang không kiểm soát được khách hàng và dữ liệu của chính mình.
Để thay đổi điều này, khách sạn cần bắt đầu từ nền tảng: xây dựng một hệ thống vận hành có khả năng thu thập, lưu trữ và khai thác dữ liệu khách hàng một cách bài bản. Đây chính là lúc CRM (Customer Relationship Management) trở thành yếu tố cốt lõi, không còn là “nice-to-have” mà là “must-have”.
Một hệ thống CRM đúng nghĩa không chỉ lưu thông tin khách hàng. Nó giúp khách sạn hiểu được khách đến từ đâu, hành vi đặt phòng ra sao, tần suất quay lại như thế nào và giá trị thực sự của từng nhóm khách. Quan trọng hơn, CRM cho phép khách sạn chủ động tương tác lại với khách hàng – từ chăm sóc sau lưu trú, remarketing, đến upsell các dịch vụ khác.
Khi kết hợp CRM với các kênh bán trực tiếp như website và booking engine, khách sạn bắt đầu xây dựng được “hệ sinh thái riêng” của mình. Lúc này, OTA không còn là nguồn sống duy nhất, mà trở thành một kênh thu hút khách hàng mới ở phía đầu hành trình.
Nói cách khác, OTA giúp bạn có khách, nhưng CRM giúp bạn giữ khách.
Và đây chính là điểm mấu chốt: khách sạn cần chuyển từ việc “thuê khách hàng” thông qua OTA sang việc “sở hữu khách hàng” thông qua hệ thống dữ liệu của riêng mình.
Đây cũng là cách các hệ thống vận hành hiện đại được thiết kế – nơi mỗi booking không chỉ là một giao dịch, mà là một điểm dữ liệu trong toàn bộ hành trình khách hàng.
Tại WBL, chúng tôi nhìn bài toán này không chỉ ở góc độ công cụ, mà ở góc độ hệ thống. CRM không hoạt động độc lập, mà cần được đặt trong một kiến trúc tổng thể: kết nối với PMS, tài chính, marketing và vận hành để tạo thành một dòng chảy dữ liệu xuyên suốt.
Chỉ khi đó, khách sạn mới thực sự kiểm soát được doanh thu – không chỉ là bao nhiêu phòng được bán, mà là lợi nhuận đến từ đâu và có thể tối ưu ở điểm nào.
Kết luận
OTA là một phần không thể thiếu trong ngành khách sạn hiện đại. Nhưng nếu không kiểm soát tốt, OTA có thể trở thành con dao hai lưỡi khiến doanh thu bị bào mòn mà doanh nghiệp không nhận ra.
Hiểu rõ OTA là gì trong khách sạn không chỉ giúp doanh nghiệp vận hành tốt hơn, mà còn là bước khởi đầu để xây dựng một hệ thống kinh doanh bền vững – nơi doanh thu không chỉ đến từ việc bán phòng, mà đến từ việc kiểm soát được toàn bộ hành trình khách hàng.
Nếu bạn đang vận hành khách sạn và nhận thấy doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tương xứng, có thể vấn đề không nằm ở thị trường, mà nằm ở cách hệ thống của bạn đang được thiết kế.
Trong chuyển đổi số, câu hỏi quan trọng không phải là bạn đang dùng bao nhiêu công cụ, mà là: bạn có thực sự kiểm soát được dữ liệu, khách hàng và doanh thu của mình hay chưa.
1 comment